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軟文撰寫必須要知道的三點

閱讀:0   發表時間:2015-07-21 15:27:45

一、 廣告軟文撰寫者的基本要求

廣告軟文撰寫者必須要有非常扎實的文字功底,具有非凡的駕馭文字的能力,非常綜合的文化修養和豐富的想象力;同時,你還要吃透所服務的品牌的企業文化、企業的核心競爭力和產品賣點訴求、市場背景等。如果你賣炊具必須了解、熟悉古今中外的美食和烹飪文化,如愛仕達、蘇泊爾;如果你是賣鞋必須了解、挖掘古典的、時尚的鞋履文化,如紅青蜓、康奈;如果你賣酒,必須先到中國傳統綿延數千年的酒文化中去淘金,如五糧液、水井坊??你只有掌握了與行業相關聯的知識,再從這一堆知識中擠出水分,變成智慧融入你的企業文化中去,才能在主題明確的軟文撰寫中廣征博引、觸類旁通、文思泉涌、一揮而就。  

二、 撰寫廣告軟文三步曲。   

撰寫廣告軟文之前必須按以下三步曲理清自己的思路: 

1 了解消費者對廣告軟文的接受過程,明確推廣概念主題:只有主題明確,才能有的放矢,達到預期的廣告效應。 

2 必須要有新穎、富有創意的標題與銷售推廣文案。 

一篇廣告軟文新穎有創意的標題與銷售推廣文案具有同等的份量,一個能吸引人的標題需要花時間去好好琢磨,如果是一下找不到有穿透力的標題,在主題明確的情況下,也可以邊寫正文邊考慮標題,或正文全部寫完后再冠上滿意的標題。總而言之是必須多花時間考慮標題。 

 3 選擇與文案相匹配的表現形式。 

 

要考慮用最好的形式去表現軟文主題,最好有平面視覺傳達效果的支持。 

 三、軟文廣告標題必須要有強烈的沖擊力和穿透力,是你撰寫該篇軟文所有創意的高度凝練的概括。 

別強調廣告軟文標題的重要性,因為只有你的標題被消費者認可后,才能吸引消費者日趨挑剔、高貴的目光,讓消費者接受你的廣告內容才成為可能。因此,必須要精心設計你的標題,廣告軟文的標題大致有幾種不的形式:  

1)、開門見山式:直截了當地提出軟文主題,多用于非處方藥品及保健食品;如果你的標題不能明確傳達給你的產品目標消費群所需要的利益,最好不采用這種標題形式。

2)、避實就虛式:用提出問題、隱喻、夸張、擬人等形式隱蔽地標注標題,誘發消費者的興趣,從而接受你的廣告內容;這種標題方式的軟文案例,俯拾即是,因為這種標題形式與軟文廣告本身的功能與性質更加貼近。

 3)、驚雷細雨式:這種標題形式是以上兩種方式的結合,設計一個主標題和一個副標題復合,主標題通常是雷聲陣陣,副標題通常是細雨綿綿,打雷了是人都得在意這種自然力的喧嚇,綿綿細雨總會引導人們漸入佳境。  廣告軟文標題的形式一定要有創意,只要你向消費者的獵奇心理發起攻勢,你就可以收到意想不到的回報。 

 

三、 軟文廣告的主題必須要高度明確、集中。 現在很多報刊、雜志軟文廣告都按字數收費,要在有限的篇幅里面,把一個問題說到點子上,你必須要惜墨如金,把你的筆墨集中、尖銳地體現在一個主題上;因此撰寫廣告軟文必須要有非常強的針對性,特別強調要有一個明確的主題。此外,還要“師出有名”,老美打伊拉克還得為自己找個理由呢。如果是促銷檔期的軟文廣告,必須與促銷主題密切配合,古代準備打仗的時候,有“紅旗半卷出轅門”的說法,促銷廣告軟文就是促銷大戰我方高高飄揚的紅旗。 

有位同行在其談促銷策劃的文章中提出一個“三新四性”原則,三新即指“新由頭、新方式、新賣點”,在我看來,這個原則,很值得我們撰寫廣告軟文時參考。 除此之外,還必須明確你所撰寫的廣告軟文的目的和用途,必須明確自己撰寫的軟文是用于品牌推廣還是促銷宣傳;用于品牌推廣的軟文(也叫公關軟文、動態文章),要把品牌的核心理念加以體現,再次強調:找到一個讓讀者感興趣的標題至關重要,引導讀者一步一步讀下去,樂于接受你傳達的信息,這種軟文多以新聞報導的形式出現,以記者的視點、結合企業發生的重要事件去撰寫,一定要避開“黃婆賣瓜”之嫌。  如果是“戰時”(指與競品正在終端進行促銷戰)的廣告軟文,在撰寫時更要注意主題在撰寫時萬變不離其宗。如果與競品對比在核心賣點上更具優勢,集中在一個點上進行不確指的“口水戰”,不失為一種方法,但最好另辟蹊徑,避開競品的宣傳鋒芒,采取類似產品差異化策略一樣的方法,挖掘自身的宣傳點,并集中到一個點上進行轟炸。

許多企業在產品概念研發階段就已經推出自己的軟文廣告主題,先營造“山雨欲來風滿樓”的氣氛,待到市場推廣階段,產品的概念、主要賣點已為廣大消費者所熟知,再加上推廣手段、執行力度到位,肯定能取得不俗的銷售業績。 

四、 撰寫廣告軟文必須以創意的方式充分考慮它的新穎性、可讀性、趣味性、知識性。 軟文在寫作上并不拘泥于形式,但是任何廣告軟文如果沒有吸引讀者的閱讀欲望,不能捕捉到讀者獵奇、求知、愉悅的心態,就很難勾起讀者的興趣。如果一篇廣告軟文光看標題就讓人打不起精神,其廣告效果就根本無從談起。因此還必須分析產品目標消費群的消費心理、生活情趣,投其所好,增加其可讀性、趣味性、知識性,切忌一廂情愿自得其樂和不厭其煩的陳腐說教和很專業、很傷腦筋的專業闡述,否則,輕而言之,是制造廣告垃圾,重而言之,適得其反,傷及企業自身。 

 

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